​卡思数据:抖音VS快手,TOP带货/卖货主播10维差异

2020-04-27 14:18:49

2020,首个被催熟爆发的经济业态,毫无疑问是:短视频/直播电商。

受疫情的影响,无论是品牌商家,中小商户,还是普通用户,都纷纷利用短视频/直播这一动能来创新商业模式!据《2020年淘宝直播新经济报告》显示,从行业渗透看:淘宝直播已覆盖到各行各业,其中,以汽车、大家电、图书等直播引导成交增速最快;而从直播主体看:2019年末,日均开播主播增速超过100%,店铺增速接近100%,2月份,受疫情影响,淘宝直播的新开播商家环比1月甚至增长719%。

与直播行业渗透充分、直播主体丰富相对应的是:观看直播的用户纷涌而入。在长达2个月不能出门的日子里,人们通过主播控节奏来"买买买"的习惯得以养成。除淘宝直播外,火星营销研究院也看到了以快手、抖音和腾讯为代表的新流量平台,纷纷加速短视频/直播电商布局并不断完善自有电商生态,通过产品、流量、运营、培训甚至实打实的服务费减免等手段,帮助商家共同"战疫",如快手宣布,截至年底,10w交易额以内免收技术服务费。

为了能够帮商家们更好的转型新流量平台,也为了带领大家更清晰地看到抖、快直播电商的发展差异,以正确的认知和姿势淘金短视频/直播带货新红利。火星营销研究院在卡思数据的指导下,用心准备了5堂课,这是第1堂课部分内容。

认知新流量平台:直播电商差异与布局

从2016年伊始,以蘑菇街、淘宝为代表的电商平台率先探索"电商+直播"这一模式来寻求流量变现,并期望通过"内容战略"拉长用户在平台的停留时长,电商直播至今已过去了近4年的时间。

在4年时间里,电商直播可以称得上是"火箭般"的速度发展起来。虽然说,2016年的"千播大战"到现在留下来的是满目疮痍,但起码为行业做出了两大贡献:一,证实了"直播打赏"和"直播带货"是效率很高的变现模式;二,将"主播"这个职业向大众进行了普及,想要转型做电商主播,门槛或许没有想象的高。

而后的时间里,我们看到了薇娅、烈儿宝贝为代表的"淘女郎"成功地走了出来,也看到了李佳琦通过抖音成功破圈,更看到了淘宝直播凭借天时、地利、人和和自身的图强进取,从最初的3屏、2.5屏挪动到1屏"四大金刚"位置。截至去年,淘宝直播的GMV已突破2500亿,超过15万主播的淘宝直播中,9成来自于商家自播。从TOP售卖商品品类看:女装、美妆个护、食品饮料和日用家清等稳定的位居前列,而从流量分发走向看:"服饰穿搭"掌握着直播流量的顶流,抢夺4成的用户注意,其次是珠宝首饰。

相较于淘宝,主打"电商+直播"的模式,侧重于通过直播来带动电商新增长;以抖音、快手的直播电商主打的则是"直播+电商"模式,目的是通过电商为平台带来了新的盈利来源。

从2018年起,无论是抖音还是快手,都开始尝试"电商+"转型。但相比较而言,抖音前期更为看重的是:短视频电商,期待通过KOL/KOC/素人的广域种草,帮助品牌/商家从"营"到"销",一站式转化,在"人-货-场"的关系链路中,短视频电商更强调"货"的优势,"货"(包括货的品质、品牌、口碑力、性价比等)是激发用户转化购买的核心;

而有着独特"老铁经济"的快手,前期发力的重点则在:直播电商上,企图通过对私域流量的深度开发,探寻新的营收变现路径,在这其中,"人"的价值相比于"货"在增加,越是头部主播,引导交易的能力越强,转化力越高。

据外部数据预测,2019年快手电商GMV(窄口径)在600-700亿,而抖音电商GMV(窄口径)则在100亿以上。从宽口径看:两个平台的电商GMV则在1200亿左右。从TOP3带货品类看:与淘宝直播相似,服装、美妆个护仍占抖、快直播电商主流,其次是食品饮料和日用家清。而从用户注意力看:服饰穿搭和美妆个护也占据7成以上用户关注。

在研究完新流量平台的直播电商现状后,我们不妨通过数据进一步研究抖、快TOP50主播的差异。这里强调下,我们的数据追踪周期是:2月24日到3月24日,为期30日的时间里,卡思数据通过"分钟级直播数据监测"功能所采集的抖、快销售额排名TOP50主播数据(不代表平台官方)。

卡思视角:抖音、快手TOP50电商主播差异

01 从粉丝量分布看

快手TOP50电商主播中,以粉丝量100-300w的账号的占比最高(32%),其次是粉丝量1000w+的超头部账号。而在抖音,TOP50电商主播中,以10-100w的账号占比最多,其次是100-300w的账号。

这说明:在抖音,头部带货格局并未确立,凭借优质的内容和强势供应链,新账号完全有突围机会,相反,快手的头部卖货格局已基本确立,粉丝量300w+的头部、超头部账号占比TOP50主播的66%。

02从粉丝增量看

无论是抖音还是快手,超过9成的头部主播都处于增粉状态(抖音94%,快手96%),只有少量主播或因内容更新频次低,或因商品质量出现了口碑危机,或因打榜涨粉带来粉丝非精准粉丝而出现小幅掉粉的情况。

但相对而言,快手头部主播的增粉效率更高,原因在于:所研究的快手主播中,有超过9成的主播,会通过打榜、连麦、点关注送礼等方式来快速涨粉,30日涨粉过100w的账号达到了30%,TOP50均涨粉87.95w;而抖音的主播们多依赖于"内容+DOU+"来涨粉,涨粉效率相对不及快手高,均涨粉在30.2w。

但有一个可以释放的是:抖音近期对于直播存在明显的流量扶植,无论是新老用户,看到的直播推流几率是相似的。因此,做好直播(内容)推流以吸引用户进入到直播间是非常重要的涨粉手段。

03从内容类型看

无论是抖音还是快手,穿搭丨时尚领域的种草账号占比最高。

但相比较而言,抖音的电商主播,绝大多数是内容大V,前期是通过"优质内容"(以穿搭丨时尚、小姐姐、剧情丨搞笑和美妆、美食类账号为主)聚合了大量粉丝,电商直播只是其账号变现的一个渠道,如:陈三废gg、韩饭饭、韩国媳妇大璐璐等;当然,也有大量的淘系网红店铺通过穿搭种草、穿搭技能分享等,通过"(矩阵)短视频内容+直播"的双模式来圈粉。

而快手的电商主播,则多以:实打实地电商卖货起家,并不会刻意去精耕内容,因而,无论是内容类型的细分维度还是视频质量都不如抖音主播。从常规视频发布看,多是为直播预热(如:秒货现场、粉丝福利、PK预告等为主),以增加直播间热度。但受到流量政策鼓励和流量倾斜的影响,现在快手的头部主播也在学习着拍段子,做好直播前的视频种草,以增加上热门的几率。

04 从主播粉丝画像看

从主播粉丝画像看:爱在抖音、快手"买买买"的粉丝,无论是性别,还是年龄分布都十分相似,女性占比7成左右,25-30岁用户占比最高,其次是18-24岁和31-35岁。但相比于快手,抖音用户年轻化特征更显著。

然而,从地域分布看:火星营销研究院却发现了明显的差异,抖音直播间粉丝以南方省、市偏多,而快手直播间粉丝则以北方省、市居多。河南作为人口大省,也是中部大省,在抖、快双双上榜。

05 从主播卖货商品所属类别看

从主播主售商品类别看:均以美妆个护和服饰用品(女装为主)占比最高,80%的TOP主播会选/带货这两个品类,主要是基于用户的需求强度和转化决策周期等决定的。但相对而言,抖音出现了很多优质的能带货家居丨家纺丨家装丨厨具和小家电的账号,如:🍒TiTis.、种草丛等,在快手,尚未出现此类带货能力超强的主播(多是头部主播辅助选择该品类带货),因此,建议垂直布局。

而从主播辅助带货品类来看:快手的也过于集中,以美妆个护、食品饮料和服饰用品为主,相比而言,抖音更细分,生活日用、鞋包配饰和食品饮料占比最高,其次也包括生鲜、家电、家居/家纺/厨具等产品。

06 从主播商品来源和跳转渠道看

相比于抖音,火星营销研究院最明显的感受是:快手主打带货的主播在快速增多(如:瑜大公子、李宣卓),许多原先主打卖货的商家/主播也逐渐向带货转型、发力(如:玩家❤️就是玩7),以减少仓储、库存、物流发货等的压力。

而抖音头部主播以"卖货"为主(占比58%),多开设有自己的淘宝店铺(线下实体多开设抖音小店),通过直播为线上和线下导流。值得一提的是,抖音TOP50卖货主播,有8个是蓝V账号,以售卖服饰用品(女装)、水果丨生鲜为主。代表如:常熟市王孟杰服装商行、炟岐水果商行、海头港憨头(海鲜)。

值得强调的是:抖音小店渗透率不及快手小店高,在快手,头部主播92%都开设有快手小店(跳转最高的渠道仍是有赞),而抖音的TOP主播多选择在淘宝开店,以跳转到淘内转化为主。

07 从直播直播频次和直播模式看

从直播频次看:无论是抖音还是快手,TOP主播最常见的周直播频次都是5-10次(即:天天直播),但相比较而言,抖音的主播更勤奋,周直播5次以上的主播占比70%,而快手仅占比44%;

从直播模式看:抖音的主播多通过内容涨粉,在前期并未做"人设建构",且抖音主打"内容分发"而非"关系分发",因此,主播和粉丝间的社交关系浓度不如快手,这会带来直播模式的差异。

通常来看:抖音直播更像淘内直播(多会选择店铺直播模式),简单可理解为:主播在开播时,会将今日要直播的商品放到"购物袋"中,然后基于用户的需求,一个个改价/试穿,直播间的节奏往往比较缓、慢;

而快手,越是头部的主播越会选择:"秒杀"模式来带货、卖货。即:用户需要根据主播的节奏来购物,在开播前,用户甚至不清楚主播要带货/卖货的款有哪些,只能主播上一款产品,买一款产品。

很显然,相比于"店铺"直播,"秒杀"模式更考验主播的带货能力和控场力,为了将用户牢牢缩在直播间,主播的直播节奏和换款速度都要尽可能地快,要照顾好直播间里所有用户的购物需求。

08 从直播销量和销售额看

我们能看到,抖音和快手直播电商仍存在明显的差距。

从商品销量看:在快手,30日累计销量超过30w件的TOP主播占比到了26%,而抖音仅为6%;

而从商品交易额上看,我们看到:快手TOP50主播中,有6%做到月销售额破亿,有18%的主播销售额能破3000w,而抖音最头部主播30日销售额仍没有突破亿元。当然,在我们统计时间周期外的4月1日,罗胖直播带货1.1亿元已经改变了这个格局,但若要赶超快手头部主播,难度并不容易。

这里要说明下:卡思数据采集的直播销售额与销量数据与真实交易数据存在误差。

原因在于:在抖音,因主播临场改价,或者直播时存在优惠券(减免)等问题,导致销售额出现误差,一般而言,实际销售额要低于研究数据显示;在快手,因头部主播秒杀,卡思数据采集时存在丢失爆款商品销售数据的情况,导致实际销售额要高于上方数据显示,除此外,因部分主播改价也会带来货品的销售额也会影响数据呈现。以上数据仅供参考。

除了以上8个对比之外,在课程中,火星营销研究院还从带货商品价格和单场销售贡献等方面评估了抖、快主播差异,并针对抖、快短视频、直播电商到底怎么做,给出了实战的养号-运营-涨粉等的建议。

最后,想跟大家分享一下火星营销研究院的3个总结:

01直播间人数越多,大概率销售额也会越大,因此,做高直播间的人气以激发用户冲动消费都是必须的。

但并非女粉越多的直播间,成交越大,越来越多的男粉已适应在直播间消费,代表如抖音的:@牛肉哥严选、@-张越;快手的:辛有志、二驴。主播们唯一要考虑的是:怎么持续丰满自己的人设,以激发男性用户的持续购买;

02 抖音TOP带货主播带货的商品其实大多并非全是知名品牌,也有很多消费者因为喜欢主播以及商品极致性价比也选择下单购买,相反,快手头部主播现在选品上已越来越严谨,出现在直播间里的品牌身影越来越多,以服装、彩妆为主。从TOP50主播售卖商品均价看,差异并不会那么明显,TOP主播带货商品均价,抖音VS快手大致比值为1.45:1;

03 双平台都在疫情的催化下加强电商布局纷纷通过减免(技术)服务费、增加学院/培训力度、降低产品使用门槛等多项措施来赋能商家/主播,同时,也通过降低蓝V/商家号认证门槛等措施来吸引优秀品牌入局。毫无疑问,2020,吸引品牌商家卖货;加强优质品牌保护;强化自有产业带建设;并培育(自有)优秀主播,同时强化头部主播监管等是为双平台共同努力的方向。

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